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短視頻、直播等手段逐漸成為電影宣發的新渠道 25.5萬張電影票在6秒內售罄

2019年,互聯網成為電影宣發主渠道。12月4日晚間,電影《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂以及導演刁亦男加入當紅主播李佳琦的淘寶直播間,為即將于12月6日上映的影片宣發造勢。根據記者了解的數據顯示,在當晚直播期間,25.5萬張電影票在6秒內售罄,帶來了預熱曝光物料2億+、累計觀看人數934萬的熱度。

明星效應疊加頭部主播所產生的巨大號召力,讓業界不得不再次正視電影宣發所面臨的新局面。甚至有聲音認為,這種模式將很可能成為電影宣發的一種新趨勢,成為片方路演宣發的標配。

“以往來看,線下路演是傳統電影宣發過程中必不可少的一個環節,明星通過出席在不同城市設置的見面會,能夠與粉絲、觀影團體實現近距離的溝通交流,吸引更多受眾買票,往往被看作是提高電影曝光度和關注度的有效手段。”有業內人士向《證券日報》記者表示,但是隨著近年來互聯網端的快速發展,短視頻、直播等手段逐漸成為電影宣發的新渠道。

公開數據顯示,2018年電影購票線上化率達84.3%,影片的線上化、觀影過程的互動化、觀影選擇的多元化,正成為新風潮。隨著互聯網從電影項目策劃、內容制作、營銷宣傳、發行放映等多方面深度介入電影行業,為行業發展提供了更多可能。

事實上記者注意到,往前追溯,在11月5日晚間,電影《受益人》主創大鵬和柳巖也曾現身淘寶主播薇婭的直播間,當晚直播間觀看人數累積達1200萬,在線銷售的111666張電影票在6秒鐘內被一搶而空。

燈塔宣發平臺總經理袁娟表示,這一平臺能夠使影片主創免去傳統線下路演的舟車勞頓,轉到線上與淘寶當紅主播同框,更高效的進行電影的宣發和營銷。

而對比以往的短視頻營銷,近日被廣泛關注的“直播帶貨式”營銷顯然有著更為明顯的效果。上述觀眾向記者表示,“傳統路演和短視頻等方式帶來的宣傳作用,相對更偏‘隱性’,并不能十分明確地展示出有多少觀眾受此影響進行了購票行為,但在直播間賣票是非常直接的行為,能直觀地給出反饋。”

有不愿具名的分析人士也向《證券日報》記者表示,電影宣發最終的目的是有效推動觀眾走進影院觀影,相較于傳統的宣發模式,當下借助互聯網實現的線上路演在一定程度上更有效率。從宣發周期、明星檔期、路演成本、票房轉化率等角度來考量,線上路演也具備相當的優勢。

但他同時指出,線上路演,尤其是以直播賣票的形式,目前仍存在較高的門檻。一方面,線上路演的行業經驗還有待積累,如何高效的完成“認知-興趣-轉化-口碑”的電影營銷全鏈路,值得思考;另一方面,從目前進行的幾場直播來看,頭部主播的“帶貨”能力不容小覷,但類似薇婭、李佳琦這樣的頭部主播還是少數,甚至將在很大程度上直接影響著一場直播的宣發效果。

“線下路演、短視頻宣發、直播帶貨都是電影行業逐漸演變出來的宣發渠道,具備各自的優勢,而隨著‘線上路演’概念的形成,互聯網宣發將是影視公司繞不開的重點”,前述業內人士表示,怎樣找到更適合、更有效的途徑,打出“組合拳”,值得行業思考。

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